Малые города, часть II: развитие по общему сценарию в индивидуальном исполнении
Грамотное инфраструктурно-туристическое развитие любого малого города стоит на трех «китах»: умении определить индивидуальные точки городского притяжения, знании проверенных практикой общих управленческих подходов и схем и способности провести черту между мечтами и экономической целесообразностью
Более 80% российских городов относятся к категории малых, и у каждого, конечно, есть свои особенности — географические, климатические, исторические, ландшафтные и так далее. Начать хотя бы с того, говорит руководитель департамента гостиничного бизнеса и туризма компании Commonwealth Partnership (CMWP) Марина Смирнова, что малые города могут быть результатом исторических процессов, итогом развития промышленности (включая моногорода, сформировавшиеся вокруг ведущего предприятия) или научного развития (наукограды); отдельная категория — города-курорты, которые также иногда относятся к категории малых.
Но есть у малых городов и общие черты, в том числе территориальная ограниченность и невеликий, как правило, финансовый и кадровый потенциал. Тогда существуют ли, с точки зрения игроков рынка, какие-то общие подходы к инфраструктурно-туристическому развитию малых городов? Или для каждого необходимо придумывать свою, особую историю?
Как считает руководитель проектов консалтингового бюро ATLAS Анна Белинская, есть целый ряд факторов, которые можно назвать общими, например, необходимость формирования сильного и устойчивого бренда города. «Он играет ключевую роль в туристическом развитии малых городов, поскольку помогает выделить их уникальные черты и достоинства, делая их более привлекательными. Брендирование создает позитивный образ, помогает удерживать внимание путешественников в условиях сильной конкуренции среди туристических направлений. Важно отметить, что бренд должен быть поддержан реальными усилиями по улучшению туристической инфраструктуры, качества обслуживания и сохранению культурных и природных ресурсов», — утверждает эксперт.
«Для каждого малого города создается своя «легенда», бренд, отражающий его особенности, — историю и современность: Белев и Коломна — пастила, Палех — роспись, Гжель (хотя это не город, а поселок) — посуда. Сувенирный ряд «Рыбинские рыбы» очень оригинальный и привлекательный. Старая Русса обыгрывает тему Достоевского, а также исторические соляные производства. Конечно, в каждом случае будет свой подход, темы для экскурсий, сувенирный ряд и даже архитектура», — приводит примеры Марина Смирнова.
По опыту партнера архитектурного бюро Syntaxis Александра Старикова, работа по развитию города начинается с тщательного анализа локации, определения точек притяжения (ими могут стать природные или рукотворные памятники и популярные у местных жителей места). После этого проводится транспортный анализ, проверка наличия или создание дорожной карты по модернизации удобных путей сообщения с крупными городами, откуда можно завлечь потенциальных гостей. «Инфраструктура играет огромную роль: люди ценят комфорт и свое время, и даже самые интересные локации и объекты могут лишиться огромной части трафика из-за долгого или неудобного пути к ним», — напоминает эксперт. Затем разрабатываются маркетинговые подходы, в которые (тут Александр Стариков согласен с Мариной Смирновой) может и даже должна входить архитектурная политика, связанная с застройкой в историческом центре, благоустройством, внешним видом, дизайн-кодом и другими аспектами, влияющими на привлекательность городской среды.
«Точки притяжения гостей города являются эпицентрами развития туринфраструктуры, вокруг которых необходимо грамотно располагать гостиницы, кафе, музеи, ремесленные лавки и другие сопутствующие заведения. Для этих нужд приспосабливаются существующие исторические здания либо создаются новые, которые должны корректно вписываться в городской контекст. Соединив точки притяжения и линии транспортной доступности, мы получим единую сеть. Ее элементы важно трансформировать в систему удобных пешеходных маршрутов с интересными видовыми сценариями достопримечательностей. Разумеется, от специфики локации зависит и конкретный набор инструментов, их комбинации, но все же общие подходы едины. Без универсальных стратегий системный подход при массовой работе с множеством малых городов на огромной карте России просто невозможен», — думает эксперт.
Эксперт гостиничного бизнеса, основатель и генеральный директор PR и консалтинговой компании SEA Company Андрей Шемякин считает, что, когда региональные или федеральные власти начинают задумываться о развитии туристической привлекательности города, нужно применять единый принцип предварительной аналитики: он называется «путь гостя». «Необходимо поставить себя на место потенциального туриста и ответить на ключевые вопросы в порядке от частного к общему: что я могу посмотреть, кто мне покажет и проведет экскурсии, как я найду этого человека, где я буду ночевать, какого уровня варианты размещения есть в городе, что и где я буду есть, как добраться? И, главное, как я узнаю о существовании этого города, а значит, и обо всем том, что он предлагает туристам сегодня?» — говорит эксперт.
Он уверен, что, ответив на эти простые вопросы и именно в этом порядке, а потом записав ответы на бумагу (это ключевое в процессе маркетинговой упаковки продукта, включая город), любой мэр поймет, каким туристическим продуктом является его город сегодня и является ли вообще. А дальше можно будет наметить план развития инфраструктуры, строительства отелей, предоставления специальных условий на земли (скажем, по примеру Алтайского края, где есть особая экономическая зона туристско-рекреационного типа «Бирюзовая Катунь»), участие в госпрограммах и создание собственных инвестиционных программ для привлечения нового бизнеса в город.
У директора по развитию управляющей компании UPRO GROUP Артема Мачульского свой рецепт. Первым ключевым фактором эксперт также называет определение точек притяжения. «Для начала нужно понять, на какой вид туризма мы вообще можем рассчитывать в данной локации. Здесь очень важно соблюдать трезвость мышления, провести серьезную аналитику и принять ее результаты честно. Очень часто я встречаюсь с мечтами инвесторов на той или иной территории (речь о крупных кластерных проектах), которые объективно невозможно осуществить с положительными экономическими результатами, это же касается и малых городов. Из этого пункта же следует изучение спроса и сезонности, чтобы составить общую картину», — рассказывает Артем Мачульский.
Пункт второй — экономика. «Самое главное — понять, насколько воплощение тех или иных планов экономически целесообразно, какие стоят задачи перед руководителями регионов и городов и является ли реализация турпродукта оптимальной со всех точек зрения, учитывая, что наш бизнес достаточно фондоемкий, а сроки его окупаемости превышают аналогичные показатели в большей части других сфер», — поясняет собеседник BFM.ru.
И третья важная часть — программа продвижения, продуманная и уникальная. «Порой простое упоминание локации в популярном фильме или произведении ведет к туристическому буму, как пример, взрывной рост популярности Русского Севера после фильма «Левиафан». Но ни в коем случае нельзя на это рассчитывать как на главный фактор. Необходимо искать уникальные «фишки» города, региона, возможно, создавать их, как, например, это сделали в поселке Шумашь, реализовав там проект «Рыбацкой деревни» и прогремев на всю страну», — говорит Артем Мачульский.
Впрочем, по мнению совладельца компании Kiparh Hotel Development Максима Игнатова, увлекаться использованием общих для всех рецептов не стоит. «Характерная черта внутреннего туризма — выстроить единую концепцию для продвижения каждого города невозможно, так как каждый из них индивидуален и уникален. Поэтому в первую очередь нужно задаться вопросом: что есть только у нас и нет в других местах, чем мы можем удивить и порадовать наших гостей? Например, Суздаль славится своей историей и архитектурой, а станица Голубицкая (городок на берегу Азовского моря) может составить конкуренцию крупным курортным городам: тут чистые, не перегруженные посетителями пляжи, красивейшие лиманы и настоящая грязелечебница, где можно восстановить здоровье. Оба города привлекательны для туристов, но совершенно по-разному, поэтому стратегия развития нужна своя», — утверждает эксперт.
Но представим себе, что все сработано как надо, основные точки притяжения грамотно определены, формирование городского бренда началось и успешно продвигается, планы по дальнейшему инфраструктурно-туристическому развитию выглядят вполне реалистично, без всяких невыполнимых мечтаний властей и инвесторов и так далее. Способен ли малый город при подобном сочетании факторов стать туристической единицей, самодостаточной в экономическом плане и способной работать без помощи извне? Или поддержка государства потребуется в любом случае? И тогда какая, только финансовая или какая-то еще? Об этом в заключительной части материала.